Le yield management («gestion des capacités» ou encore «revenue management») est une technique qui permet ans le cadre d’une politique globale de l’entreprise, d’optimiser les recettes en pratiquant une politique de prix différenciés. C’est le principe de la théorie de la discrimination par les prix: vendre des produits et des services identiques à des ségements de marché distincts à des prix différents.

Selon la définition officielle de l’Office de la langue française (OLF), le yield management, qui se traduit en français par la gestion de la recette unitaire, représente le principe de maximisation des revenus totaux. Employé principalement en hôtellerie et dans les compagnies d’aviation, ce principe consiste à atteindre, à l’aide de diverses stratégies commerciales, le meilleur équilibre possible entre le prix moyen unitaire et le taux d’occupation.

La différence notable entre une simple tarification de prix et la technique du yield management consiste à différencier l’offre en créant de la valeur pour le client au lieu de baisser les prix (ex: en basse saison) en essayant de réduire les coûts (ce qui peut entrainer une guerre de prix). Il permet donc une gestion des capacités en temps réel au travers d’une politique tarifaire caractérisée.

Des prix à géométrie variable

C’est, en d’autres termes, une méthode qui consiste à faire payer des prix différents selon la demande et le moment. Des prix à la tête du client, diront certains? En effet, vu comme cela, pour un même produit ou service, le prix varie d’un jour à l’autre (voire même d’une partie de la journée à l’autre) en fonction du taux de remplissage (haute saison/basse saison, par exemple).

À l’utilisateur de profiter des occasions en fonction de ses préférences et de ses contraintes. Ainsi, la solution contente à la fois l’entreprise et le client! Une sorte de Happy Hour appliquée à la réservation.

Un peu d’histoire

Née aux États-Unis dans les années 1980, cette méthode de calcul est d’abord apparue dans le transport aérien. Son développement est allé de pair avec l’arrivée d’Internet, de la distribution électronique et des GDS (Global Distribution Systems). Dans cet environnement très concurrentiel, le yield management (YM) est considéré comme vital et essentiel à la rentabilité des entreprises.

Ensuite, cette méthode s’est étendue à d’autres secteurs du tourisme, comme l’hôtellerie (chez Marriott, par exemple), les transports ferroviaires, les parcs d’attractions (le Futuroscope, en France), les entreprises de location de voitures (Hertz), les salles de cinéma, etc.

Les techniques de YM ne sont appropriées que pour certaines entreprises et dans certaines conditions. C’est un marché d’opportunité qui se traduit par un impératif simple : vendre le bon produit, au bon client, au bon moment et au bon prix. La vitesse critique remplace la masse critique pour capter les opportunités de marché.

Appliqué à l’hôtellerie, il permet de rentabiliser au maximum chaque chambre, en faisant varier les tarifs en fonction de la saison, de la durée du séjour et de l’offre et en s’appuyant sur les taux de remplissage constatés les années, les semaines, voire même les jours passés, afin d’optimiser la sur-offre. Mais que vous soyez déjà vendu ou non à ce type de pratique, sachez que selon Léonard Dumas, doctorant en administration des affaires à l’UQTR, celle-ci est là pour rester!

Impact financier

S’il existe bon nombre d’articles et d’études sur le sujet, il est plus rare d’en trouver qui présentent les impacts financiers et le retour sur investissement (ROI). Selon Le Groupe Optims, une entreprise française qui conçoit et commercialise des solutions technologiques destinées à l’optimisation de la gestion et des revenus, l’application systématique du YM présente un «impact positif de l’ordre de 3 à 7% sur le chiffre d’affaires».