La vidéo fait désormais partie intégrante du Web et ouvre de nouvelles opportunités pour la valorisation des projets d’e-business. Plus largement, la vidéo s’inscrit dans l’émergence du « Rich media » visant à offrir des interfaces toujours plus attractives.

Impossible d’y échapper: l’image animée est dorénavant présente sur un nombre toujours plus important de sites Web. Sous forme de contenu vidéo au sens strict ou sous forme d’animations plus ou moins sophistiquées de l’interface, ces nouveaux contenus captent l’attention et sont sensés l’enrichir en rehaussant l’intérêt du visiteur et en stimulant les interactions avec ce dernier.

Vidéos en ligne: une vague déferlante

C’est bien entendu le succès de YouTube, créé il a quatre ans seulement en février 2005, et aujourd’hui troisième site le plus vu au monde, qui va populariser l’exploitation de contenus vidéo auprès du grand public. De nombreux autres sites proposent également des services du même type, comme par exemple Dailymotion ou Wat, mais aussi toute une série de sites spécialisés par genre.

Cette vague déferlante n’arrive pas par hasard. Plusieurs facteurs se conjuguent pour la rendre possible et en faire une opportunité de business:

• la diffusion croissante des ordinateurs et d’Internet dans tous les milieux et l’arrivée du haut et du très haut débit;
• la possibilité de capter facilement des vidéos numériques personnelles avec des caméscopes de moins en moins chers, mais aussi avec les téléphones portables et les appareils photos numériques;
• la diffusion croissante des équipements de télévisions numériques permettant de copier et d’extraire des séquences dans des programmes de télévision ou des DVD, même si c’est généralement sans disposer des droits nécessaires;
• la disponibilité d’outils, souvent gratuits, pour assembler une série de photos, du texte et même un commentaire ou une musique et de transformer le tout en une présentation dynamique publiable immédiatement.

L’engouement du public pour ces services est considérable. Les chiffres parlent d’eux-même. Ainsi, ComScore, l’un des leader mondiaux de la mesure des usages d’Internet a publié les chiffres suivants:

• le nombre de vidéos vues au USA en janvier 2009 était supérieur au nombre de recherches textuelles effectuées dans ce pays sur l’ensemble des moteurs de recherche (14,8 milliards de vidéos contre 13,1 milliards de recherches);
• en France, au cours du même mois, les internautes ont visionné en moyenne 3 vidéos par jour;
• dans ces deux pays, ce sont 76,8 % (USA) et 78,4 % (France) des internautes qui ont regardé au moins une vidéo en ligne.

Ignorer cette réalité serait donc une grave erreur dans une stratégie de communication en ligne. Mais quelles sont les opportunités d’exploitation de ces technologies dans le contexte de l’e-business.

Une large palette d’applications possibles

La première exploitation possible réside évidemment dans la création de sites dédiés à cette diffusion, mais le créneau est très largement occupé par les acteurs majeurs évoqués ci-dessus. Dans la même logique, la vidéo à la demande (Video On Demand) est un cas d’exploitation économique de la vidéo qui est mise en oeuvre par les canaux de diffusion télévisuelle comme par exemple CanalPlay, le magasin en ligne de CanalPlus. Ces créneaux, qui représentent des métiers à part entière, ne peuvent intéresser qu’un nombre fort limité d’entreprises. Il y a mieux à faire avec ces contenus pour l’ensemble des acteurs de l’économie.

Tout d’abord, au-delà de la vidéo au sens strict, il faut élargir le propos aux médias riches (Rich media). Il s’agit typiquement d’applications basées sur des technologies telles que Ajax, Flash ou Silverlight, qui permettent de créer des contenus animés dynamiques (menus et séquences dynamiques, présentation de produits à 360°, accès aux détails, visites virtuelles, etc.). Une méthode par ailleurs peu coûteuse de création de vidéos consiste à exploiter des images fixes parcourues par le regard de l’objectif et donnant ainsi l’illusion d’un balayage caméra sur une scène. Dans tous les cas, le média est constitué d’images animées et rehaussés par du son ou des commentaires appropriés. Il est également possible de créer des vidéos combinant des acteurs « réels » avec des images fixes et des objets animés virtuellement. L’intégration plus ou moins poussée de ces vidéos dans les sites Web multiplie encore le potentiel d’attractivité pour l’internaute.

Un premier domaine d’application est évidemment l’enrichissement d’un catalogue de produits. L’enjeu est notamment d’améliorer la recherche d’un produit, la visualisation immédiate de ses variantes et sa configuration interactive. L’entreprise pourrra ainsi:

• mettre en valeur un produit dans une ambiance positive et projeter le client potentiel dans un univers spécifique. Ainsi, voir évoluer une moto ou une voiture décapotable dans une décor de vacances permet d’associer fortement l’image des ces environnements à celle des produits présentés;
• présenter le produit via des vues animées (360°) manipulables à la demande par le visiteur. C’est ce que fait par exemple Atesia, la filiale de la SNCF, qui propose une visite virtuelle des cabines et des salons des trains qu’elle met en circulation;
• susciter l’attente des clients et utilisateurs potentiels d’un produit ou d’un service en mettant à leur disposition une « preview » sous forme de vidéo. Le concept est pour l’instant essentiellement cantonné à l’univers des jeux vidéos et du cinéma, mais il est possible de l’étendre à d’autres domaines d’application, par exemple en matière de développement logiciel ou de produit à fort contenu technologique;
• montrer le produit en situation et illustrer ses différents usages par une démonstration de son fonctionnement. La société Vertbaudet, spécialisée dans la vente d’articles pour la maman et le bébé, propose ainsi des vidéos présentant les détails de ses poussettes et illustrant la facilité avec laquelle on peut les plier ou les déplier. Pour rationaliser l’exploitation de la vidéo, celle-ci est divisée en « chapitres » qui peuvent être facilement sélectionnés via un menu. Chacun peut ainsi aller directement aux informations qui l’intéresse sans subir toute la démonstration. La présentation des accessoires permet aussi d’en favoriser la commande impulsive;
• détailler les avantages d’un produit dans un dialogue entre un expert et un interviewer qui joue le rôle du client candide. La formule rappelle celle des chaînes de télé-achat mais semble assez efficace puisque la société américaine Buy.com annonce une augmentation de 300% de son chiffre d’affaires après avoir mis en service son site BuyTV centré sur la présentation des produits par des vidéos.

Les apports de la vidéos ne se limitent pourtant pas au catalogue des produits. Il est ainsi possible d’en tirer profit en favorisant le création d’une communauté d’utilisateurs, soit en partageant avec eux des contenus préparés par l’éditeur, soit en invitant les utilisateurs à enrichir le site avec leurs propres contenus. C’est la vocation du site Planet Vertbaudet, créé lui-aussi par la marque de produits de nursing, et qui exploite la vidéo pour présenter des leçons de soins pour les nourrissons qui ne manquent pas de mettre en oeuvre les produits distribués par la marque.

Les nouveaux médias sont également des supports intéressants pour les démarches marketing. Le vidéomailing est ainsi très en vogue. Il s’agit d’une campagne d’envoi de mails avec une image qui suggère la présence d’une vidéo et qui, au premier clic, lance effectivement le chargement de la vidéo annoncée. Cette pratique est idéale pour profiter du marketing viral: si la vidéo est jugée suffisamment intéressante ou amusante, le mail fait souvent l’objet de transfert spontané de la première cible vers d’autres personnes qui sont d’autant plus réceptives qu’elles reçoivent la vidéo d’un ami avec, le cas échéant, un commentaire personnalisé. Exploitées ou non dans un vidéomailing, les vidéos humoristiques peuvent se révéler un vecteur très « parlant » pour faire la promotion d’un produit. Les discussions présentées par le constructeur d’ordinateurs Apple entre « Monsieur Mac et Monsieur PC » qui finissent toujours par tourner en ridicule les solutions proposées par ce dernier en sont un bel exemple. Une tendance nouvelle consiste aussi à intercaler des séquences vidéos publicitaires en « pre-roll » c’est-à-dire en préalable incontournable à la diffusion de vidéos sur les sites spécialisés. Ces pubs atteignent ainsi un public qui a souvent fuit les pauses pub de la télévision classique.

Enfin, l’utilisation de la vidéo ne doit pas être limitée au front-office. Elle peut aussi être très utilement exploitée dans un cadre extranet ou même intranet. Par exemple, elle peut avantageusement documenter des procédures de travail en atelier ou animer des vues éclatées de composants techniques. Son exploitation dans un contexte e-learning est une évidence mais ne s’y limite pas. Ainsi, la chaîne française de grandes surfaces Auchan a mis à disposition de ses chefs de rayon une interface leur permettant d’échanger leurs savoir faire dans l’agencement et la décoration de rayons en mettant en ligne des vidéos des meilleures réalisations.

Une mise en oeuvre qui ne s’improvise pas

L’exploitation de vidéos et de médias riches dans un site Web ne peut cependant pas s’improviser. Parmi les éléments auxquels il faut être attentif, on citera notamment:

• la gestion technique: la ruée de milliers d’internautes sur une vidéo, en particulier lors campagnes de vidéomailings, peut facilement épuiser un serveur. L’hébergement de ces médias doit donc être assuré de façon très professionnelle;
• l’alimentation en contenu: la création de contenus de qualité est plus complexe techniquement que la rédaction d’un article textuel, mais par ailleurs il est souvent plus facile d’obtenir une interview et de pouvoir capter des images que de faire rédiger un texte par un expert;
• le référencements: les vidéos et contenus riches sont plus difficiles à indexer par les moteurs de recherche qui restent très attachés au texte. Il est donc indispensable d’accompagner ces contenus riches par des pages web traditionnelles contenant les textes utilisés dans les animations et vidéos. Cette contrainte milite pour une intégration profonde des vidéos avec les autres contenus d’un site Web plutôt que de créer une chaîne spécifique Web TV simplement annexée au site;
• la piètre qualité moyenne des contenus produits par les internautes: ils peuvent certes parfois drainer un public supplémentaire, mais ils diluent souvent les messages et peuvent affaiblir l’image de la marque qu’il entendent promouvoir. Il faut donc bien peser l’intérêt des commentaires en vidéo avant d’ouvrir la porte à ces contenus directement générés par les internautes;
• la faiblesse des modèles publicitaires associés aux contenus vidéos: ceux-ci sont encore incertains (pre-roll, post-roll, banners associées, etc.), même si le pre-roll semble émerger comme modèle le plus rentable;
• la nécessité de disposer du haut débit pour pleinement profiter de la vidéo. C’est notamment pour cette raison que les utilisations mobiles de la vidéo tardent s’imposer. Hormis pour des applications très ciblées, ce dernier créneau encore reste fort peu rentable.

Source: AWT